Несколько последних дней для меня стали одним непрерывным уроком того, как разные люди оценивают ценность своих услуг или продуктов.
Я пришел к ошеломительному выводу — мы скрываем от наших клиентов, от наших потребителей ценность наших продуктов, наших услуг, ценность работы с нами. И это касается практически каждого.
Джерри Магуайер
Когда я рассказываю о бережливом производстве и о том, что такое ценность, я всегда говорю о том, что производители не всегда знают, что является ценностью для их потребителей. Но давайте задумаемся — а сами клиенты знают, что для них ценно?
Предположим, я хочу купить стиральную машину. Если я никогда ее не покупал, а еще хуже, давно не использовал (может, сломалась год назад и я обхожусь стиркой вручную), то мое представление о ценности стиральной машины в моей жизни достаточно грубое.
Понятно, что я буду экономить время и силы. Отличная идея — купить стиральную машину и больше не мучиться со стиркой рубашек для командировок.
Хм. Только постойте, я что-то не понял, ведь практически любая стиральная машина справится с задачей разгрузить мое время. Почему тогда одни стоят 8-9 тысяч рублей, а другие 40, 50, 100, а то и 150 тысяч рублей? В чем дело?
Я могу пойти в магазин, и тут узнаю много интересного. Оказывается, кроме того, чтобы стирать за меня, стиральные машины могут еще много чего. Начиная с выбора разных режимов стирки и заканчивая функцией электронным управлением и «смывом ворса».
Вот что вы продаете? Что в этом ценного для клиента? За чем он приходит? И приходит ли вообще?
Вы думаете: «да ладно тебе, наши клиенты знают, что им нужно, они не покупают всякую дешевку, им важно качество и долгий срок службы» или наоборот «для моего клиента главное — низкая цена. Чем ниже — тем лучше, пусть даже не все так, как хочется».
А что думает тот, кто прошел мимо и не купил, и не зашел, и даже не подумал, чтобы что-то у вас купить? Что он?
«Не мой клиент.»
Точно? А может он просто не знает? Может он просто не знает, что Volkswagen Polo отличается от Lada Priora не только ценой? Может он не знает, что для телевизора главное не только диагональ экрана, но и разрешение изображения в пикселях? Может он не знает, что заплатив две тысячи рублей сверху за стиральную машину он избавится от любых проблем с установкой — искать трезвого сантехника, покупать на рынке какие-то запчасти и тратить на это время, или покупать их у подозрительно трезвого сантехника по непонятной цене, а потом искать электрика, потому что пробки не выдерживают новой нагрузки и надо менять не только трубы, но и электрику.
Что вы делаете, чтобы все, кто потенциально может купить ваши продукты или услуги, знали бы о них?
Кто не знает что такое «Кока-кола»? Сейчас — разве что маленькие дети, от которых родители пока еще прячут «эту гадость». Даже если в ее не пьете, вы знаете, что «Кока-кола» — самый популярный газированный напиток в мире. Даже если вы сидите на диете, то для вас есть своя «Диетическая кока-кола».
Даже если вы вообще не пьете газировку и любые прохладительные напитки — вы наверняка видели рекламу «Всегда кока-кола» или новогодний ролик с дедом морозом и трейлерами, везущими газировку всем страждущим.
А что знают ВСЕ люди в мире о вашем продукте или услуге? Почему? Потому что им не надо, или потому что вы им об этом не рассказываете?
Почему ваш продукт (услуга) не так же известен, как Кока-кола или iPad2?
Сколько человек сегодня узнали от вас впервые, чем полезен ваш продукт, или чем ценна ваша услуга? Что ценного вы можете им дать?
Хм. Но я же говорил, что вы не можете знать ценности своих продуктов или услуг? В конечном счете — да. Но вы можете предполагать, в чем их ценность. Расскажите об этих предположениях всем, кому сможете. Пусть они задумаются, переварят ваши предположения и придут к вам, сказав «Ну, вот это для меня не нужно, но за это я возьму их у вас две штуки сразу!»
Сделайте описание ценностей ваших продуктов или услуг. Перескажите его всем кому сможете. Напечатайте на большом листе и повесьте в офисе или магазине. Повесьте на сайте. (У меня не висит, точнее, висит, но замаскировано, исправлю.) Спросите, что об этом думают ваши покупатели, что думают ваши сотрудники… Исправьте. Перепишите. Начните с чистого листа и перепишите снова.
Добейтесь кристальной ясности.
Рассказывайте о ценности каждому, кого встретите.
Пусть это будет «создавать самую лучшую в мире газировку», или «дарить радость вашим близким с помощью подарочной упаковки», или «повышать эффективность производственных предприятий», или «придумывать инновационные и полезные продукты, которые помогают разным людям управлять важной для них информацией».
P.S. В качестве фотографии — кадр из фильма «Джерри Магуайер». Джерри пишет манифест, определение миссии, которую должно осуществлять спортивное агентство. Момент, который перевернул всю его жизнь. Если вы еще не видели этот фильм — обязательно посмотрите.
