Сегодня попался под руку один короткий онлайн-курс по бережливому производству. Ну, как, курс. Статья вводная, которая помогает сориентироваться и хотя бы немного представить, что из себя представляет бережливое производство. Статья, оформленная как учебный курс.
За что я там зацепился мыслью — это за формулу, связывающую цену и прибыль.
Сама формула мне давно известна, но тут я «посмотрел на неё по-новому», в контексте введения в бережливое производство. И понял, что зря её сюда притягивают.
Классическая версия
Затраты + Прибыль = Цена
Так это делается «по классике»: вы оцениваете свои затраты, добавляете к ним желаемый уровень прибыли и получаете ту цену, которую надо выставлять на рынке.
Обычно энтузиасты бережливого производства говорят о том, что это неправильная формула, которая ведёт к росту цен в том случае, если затраты вдруг начинают расти. И этот подход к ценообразованию связывается, явно или неявно, с предприятиями, управление которых соответствует логике массового производства.
Версия бережливого производства
Цена — Затраты = Прибыль
Поменяв местами слагаемые, эксперты обращают внимание на то, что на самом деле всё должно быть иначе и прибыль является разницей между рыночной ценой и затратами. И если вы хотите сохранить прибыль, то надо стремиться снижать затраты.
Такая точка зрения соотносится с бережливым производством, которое, кстати, во многом направлено на устранение потерь и, как следствие, снижение этих самых затрат.
Как всё было на самом деле
Я считаю, что такое разделение крайне условно и в реальном мире не существует. Фактически, на многих предприятиях могут существовать одновременно обе формы ценообразования — и в виде «Затраты + Прибыль = Цена» и в виде «Цена — Затраты = Прибыль».
«Как такое может быть?» — спросите вы.
Очень просто, и вы поймёте это сами, если задумаетесь над тем, кто и когда использует ту или иную формулу. И выбор связан, скорее, с тем, в каких фазах жизненного цикла находится компания, продукт и сам рынок.
Давайте рассмотрим несколько вариантов
Новый продукт на новом рынке
Вот сюжет: компания создала новый продукт и выводит его на рынок. Аналогов нет. Покупательская способность толком не оценена, но собственники «нутром чуют», что желающие купить этот продукт обязательно найдутся.
Разве можно в таких условиях использовать формулу «Цена — Затраты = Прибыль»? Какая цена? Её же нет! Кто-то должен её установить авторитарным образом. С учётом всех аспектов продукта и рынка или без учёта.
В этом случае работает только формула «Затраты + Прибыль = Цена».
Первый iPhone, вакцина от ковида, цена на продажу самолётов Су-57Э для Индии.
Новый конкурентный продукт на растущем рынке
Вот другой сюжет: компания создала новый продукт, имеющий аналоги у конкурентов, и планирует продавать его на растущем рынке. Оценки покупательской способности есть, объем продаж при том или ином уровне цены можно, хотя и не очень точно, оценить.
В этом случае всё зависит от желаемого позиционирования на рынке. От ответа на вопрос, как мы хотим получить прибыль — за счет массовости или за счет высокой наценки?
Снова работает формула «Затраты + Прибыль = Цена».
Решили получать небольшую прибыль с продажи одной штуки — цена ниже и больше продаж. Общая прибыль за период времени может быть высокой. Случай выпуска продукта на массовый рынок.
Решили получать большую прибыль с продажи одной штуки — цена высокая, продаж мало. Но маржа высокая и общая прибыль за период времени тоже может быть высокой. Случай выпуска продукта на лакшери рынок.
Существующий продукт на стабильном рынке
Сюжет: компания давно производит и продаёт продукт, но хочет увеличить прибыль с продаж.
Здесь цена уже существует. Менять её, конечно, можно, но обычно для этого нужны весомые причины.
Если сырьё не дорожает, то цену увеличить нельзя. Добавить прибыли, замаскировав её ростом цен сырья, тоже не получится. Поэтому получить дополнительную прибыль можно только за счет снижения затрат.
Сюжет: компания выпускает новый продукт на рынок, покупательская способность которого уже давно снижается и будет снижаться. Тем не менее рынок есть и прибыль еще приносит.
В этом сценарии скорее всего потенциальная цена нового продукта определяется конкурентными предложениями. Задрать цену даже на новый продукт, спозиционировав его как премиальный, скорее всего не выйдет. Хотя собственно при запуске это еще возможно. Но дальше эта цена останется потолком и со временем будет только падать. Рынок падающий, значит клиентов становится всё меньше и они тратят всё меньше и меньше денег на покупки.
Чтобы хотя бы сохранять и поддерживать прибыль в течение длительного периода времени, нужно агрессивно снижать затраты. Потому что уровень цены нам не подвластен.
Работает формула «Цена — Затраты = Прибыль»
Примеры таких продуктов — газеты и журналы, бумажные книги, запчасти на автомобили средней ценовой категории, выпущенные 5-10 лет назад и еще далёкие от статуса «ретро-автомобиль».
Комбинированный случай
Если компания уже некоторое время работает на определённом рынке, то она, скорее всего, использует формулу «Цена — Затраты = Прибыль». При этом компания может одновременно стремиться расширить свои рынки сбыта и выходить на новые рыночные сегменты. Там вполне можно одновременно со сказанным выше использовать формулу «Затраты + Прибыль = Цена».
В этом случае получится, что для одних продуктов компания использует одну формулу, а для других — другую. Одновременно. И это не зависит от подхода к управлению компанией — будь то организация предприятия по принципам массового производства или бережливого производства.
Короткий вывод
Прямой связи между методологией управления производством и формулой, связывающей цену, прибыль и затраты, нет. Подход к управлению ценой, прибылью и затратами, зависит от состояния дел компании на конкретном рынке, на котором продаётся данный товар.
Поэтому противопоставление «так считают в традиционных компаниях, а так — в бережливых» — некорректно.
