В настоящее время мы думаем об управлении стартапами в основном в логике лин-стартапов. Такие слова как «вираж» и «минимальный жизнеспособный продукт» вошли в словарный запас любого, кто пытается начать бизнес с нуля.
Но часто забывают о том, что автор книги «Бизнес с нуля» (Lean Startup) Эрик Рис при её написании и в течение многих лет разработки методологии черпал вдохновение из множества различных источников и предыдущих исследований, сделанных в этой области.
Одна из работ была написана профессорами бизнес-школ Колумбии и Уортона, и они не только написали интересное чтиво, но и создали инструмент, который я считаю настолько полезным, что возвращаюсь к нему при каждом запуске, в котором я участвую в роли советника.
При творческом использовании этот инструмент позволяет сделать всё что угодно, начиная от проверки осуществимости бизнес-идеи, через выбор цены, определение маркетингового бюджета и до прогнозирования количества продукции, которую вам нужно будет продать.
Во-первых, небольшая предыстория
Статья, на которую я ссылаюсь, называется Discovery-Driven Planning (Планирование, управляемое открытиями), и написали её Рита Гюнтер МакГрат, профессор колумбийской бизнес-школы, и Айан МакМиллан, профессор бизнес-школы Уортона.
Оригинал этой работы был написан в середине 1990-ых и первоначально был нацелен на большие корпорации. Они изучили исторические запуски продуктов больших компаний, которые закончились провалами. Один из примечательных примеров из тех, что они использовали, был запуск тематического парка Euro Disney компании Disney. (так что можете представить, насколько это старая история!)
Несмотря на то, что этой истории 25 лет, первичные рекомендации звучат исключительно современно:
Действия в условиях неопределённости (такие, как запуск стартапа или нового продукта) требуют другого рода планирования, нежели действия устоявшегося бизнеса, для которого имеются весомые основания предполагать, что можно ожидать в ближайшем будущем.
В таких неопределённых условиях вам придется делать предположения, чтобы компенсировать нехватку информации
Для того, чтобы преуспеть и избежать провалов, вам нужно идентифицировать и протестировать эти предположения
И со временем, когда вы узнаете больше, вам нужно будет заменить эти предположения реальными цифрами и соответственным образом изменить вашу стратегию.
Звучит знакомо?
Очень легко увидеть, как «Планирование, управляемое открытиями» повлияло на методологию Лин-стартапа этой самой фокусировкой на идентификации предположений и их проверке.
Основное отличие состоит в том, что «Планирование, управляемое открытиями» изначально предназначалось для топ-менеджеров, которые принимают значительные стратегические решения в крупнейших корпорациях мира. Затем Стив Бланк и Эрик Рис вдохновились этой и другой работами и разработали структуру, известную нам под названием Лин-стартап.
Но это не значит, что мы не можем научиться чему-то большему благодаря «Планированию, управляемому открытиями». Фактически, вследствие того, что она была ориентирована на крупные и сложные компании, это была более всеобъемлющая методология планирования, а это означает, что она содержит больше скрытых инструментов, которые мы можем адаптировать к потребностям наших стартапов или малых предприятий!
И один из этих инструментов реально меняет условия игры, поэтому я использую его практически в каждом стартапе, которому я помогаю: реверсивный отчет о доходах.
Думайте наоборот
Реверсивный отчет о доходах — один из первичных инструментов, которые «Планирование, управляемого открытиями» предлагает для отслеживания, тестирования и измерения предположений.
Просто напомню, как выглядит обычный отчет о доходах:
Отчет о доходах
Текущий год
2018
Доходы
$14580,20
Себестоимость
-$6740,20
Валовая прибыль
$7840,00
Коммерческие, общие и административные расходы
-$3624,60
Операционный доход
$4215,40
Расходы по процентам за кредит
-$119,70
Прибыль до налогообложения
$4095,70
Расходы по подоходному налогу
-$1433,50
Чистая прибыль
$2662,21
Вы начинаете с Дохода (наличные, которые вы получаете от продаж) в верхней строке, затем опускаетесь до Чистой прибыли после вычитания расходов, понесённых для различных целей.
Главное, что следует отметить для тех, кто раньше не сталкивался с бухучётом, это то, что себестоимость — это затраты, непосредственно связанные с тем, что вы продаёте, а коммерческие, общие и административные расходы могут включать арендную плату, зарплату, маркетинг и другие расходы, которые не увеличиваются каждый раз, когда вы что-то продаёте.
Это здорово для вашего бухгалтера, но всё становится гораздо интереснее, если вы переворачиваете отчет о доходах вверх ногами.
Так давайте предположим, что у вас есть идея нового стартап-предприятия, но вы не уверены, что стоит ввязываться в это дело. Чтобы взяться за эту идею (и, скажем, уволиться с постоянной работы), вы полагаете, что вам нужно зарабатывать не менее $50000 в год.
Вы живёте в стране, в которой подоходный налог составляет 30%, и вы провели первоначальный анализ того, какую сумму составят накладные расходы на аренду и маркетинг, и вы оценили эту сумму в $1000 в месяц. Производства продукта, который вы планируете продавать, стоит $20 за штуку.
Имея только эту информацию вы получаете мощную модель для принятия решений!
Вот как это выглядит:
Реверсивный отчет о доходах
Полный год проекта
2019
Чистая прибыль
$50000,00
Подоходный налог
30,0%
Прибыль до налогообложения
$65000,00
Коммерческие, общие и административные расходы
-$12000,00
Валовая прибыль
$77000,00
Себестоимость
?
Себестоимость единицы продукции
$20,00
Доход
?
Цена
?
Количество проданной продукции
?
Имея лишь самую базовую информацию и немного поработав в обратном порядке, вы сможете понять, что вам нужно получать валовый доход в 77000 долларов в год, чтобы ваша минимальная чистая прибыль составляла 50000 долларов в год.
Но это ещё не всё — затем вы можете включать предположения и использовать их для принятия реальных решений. Предположим, что большинство ваших конкурентов имеют цены примерно в 30 долларов, поэтому вы должны исходить из предположения, что ваша цена должна быть примерно такой же:
Реверсивных отчет о доходах
Полный год проекта
2019
Чистая прибыль
$50000,00
Подоходный налог
30,00%
Прибыль до налогообложения
$65000,00
Коммерческие, общие и административные расходы
-$12000,00
Валовая прибыль
$77000,00
Себестоимость
-$154000,00
Себестоимость единицы продукции
-$20,00
Доход
$231000,00
Цена
$30,00
Количество проданной продукции
7700
Таким образом, вы можете точно определить, сколько продукции вам нужно продать, чтобы достичь вашей цели!
Это отличный способ протестировать бизнес-модель и убедиться, что она осуществима. Например, если максимальное количество продукции, которое вы можете продать, составляло 3000 штук, то вы бы знали, что вам, вероятно, стоит пока сохранить свою работу!
И это еще не конец, вы могли бы:
Узнать, какую цену вам нужно установить, исходя из того, сколько, по вашей оценке, продукции вы сможете продать.
Определить ваш маркетинговый бюджет на основе имеющихся продаж.
Экспериментировать с различными сценариями производства путем инвестирования в оборудование для сокращения себестоимости единицы продукции
Это всего лишь несколько из моих идей… Я уверен, этот инструмент поможет вам гораздо больше, в зависимости от того, какие важные решения вы принимаете. И если вы не уверены, что делать, попробуйте подумать наоборот!
Узнать, кто эти люди…
