Вопрос, вынесенный в заголовок статьи, волнует меня уже достаточно давно. Когда речь идёт о продукте, о потерях и о том, что нужно сделать, чтобы клиент получил то, что он хочет получить, всегда есть поле для размышлений.
С одной стороны, кто его знает, что хочет клиент. Клиент, порой, сам не может толком сформулировать, что же он хочет. Иногда его терзают противоречивые желания, которые в один прекрасный момент материализуются в приобретении чего-то, что он вообще даже не планировал покупать.
С другой стороны, все маркетинговые усилия большинства компаний всегда строятся вокруг функций, качеств продукта (или услуги), и, соответственно, исследования потребностей клиента также строятся вокруг потребностей в функционале. Нужна ли клиенту сорокамегапиксельная камера в телефоне? Хочет ли он, чтобы в багажнике автомобиля была розетка с напряжением 220 вольт или нет? Интересует ли его номер в гостинице с завтраком или полным пансионом?
Или важен не функционал продукта (услуги), а задача, которую хочет решать клиент с его помощью? Я обычно пытаюсь привести к этому выводу слушателей своих курсов, когда рассказываю историю про выбор сверла в магазине.
К аналогичному выводу пришли и авторы прочитанной мною недавно книги компании Технониколь про развитие услуг:
«Клиенту не нужен материал, ему нужна решённая задача.« «Бремя сервиса? Время сервиса!» В. Марков, И. Альтшулер, Е. Войлов
Что известно на данный момент на тему изучения ценности клиента
Не так уж и много.
Во-первых, есть опросы клиента и есть такой «инструмент», как VOC — voice of customer, который на самом деле никакой не инструмент, а только подход, идея, что нужно собирать информацию о впечатлениях клиента от использования вашего продукта или услуги для того, чтобы учитывать её в дальнейшем — меняя спецификацию продукта, состав услуги, или создавая вместо негодных продуктов или услуг новые, более полезные для клиентов.
Во-вторых, есть модель Кано, которая позволяет исследовать потребность в функционале продукта (услуги). Это относительно формализованный способ изучения потребностей клиента, в рамках которого клиенту предлагается выразить свои впечатления от наличия или отсутствия каких-либо функций в нужном ему продукте. С помощью модели Кано можно понять, какие функции продукт должен выполнять обязательно, какие ни в коем случае не должен иметь, каике будут приятной неожиданностью для клиента, и так далее.
В-третьих, есть функционально-стоимостной анализ, который позволяет сопоставить себестоимость «добавления функции» в продукт и разницу в цене между продуктом с этой функцией и без неё. Используя этот тип анализа вы легко можете определить, стоит ли добавлять те или иные особенности в продукт или услугу, «стоит ли игра свеч», или, может быть, выгоднее будет предложить клиенту «урезанный функционал», но зато дешевле и с большей выгодой для себя.
К сожалению, концентрация на функционале может приводить клиента к замешательству и неправильным решениям, о которых он потом будет жалеть. А всё потому, что продавец всегда фокусирует внимание клиента на уникальных, редких, неповторимых особенностях своего продукта (услуги), которые начинают казаться клиенту значимыми вплоть до степени «обязательно нужно иметь». Когда же продавец растворяется за горизонтом с деньгами, покупатель может обнаружить покупку, которая обладает невероятно уникальными, но совершенно бессмысленными или бесполезными функциями.
История про особенные функции
Один мой приятель в разгар девяностых решил купить себе новый видеомагнитофон вместо старого, еще советского. Выбирал он долго, тщательно сравнивая разные наборы функций, и в конце-концов выбрал видеомагнитофон, головка которого была с алмазным напылением и не должна была «истереться» от долгого использования долгие годы.
Когда я через несколько лет озадачился покупкой видеомагнитофона, приятель быстро объяснил мне разницу между тремя основными видами «видаков» — плейер может только воспроизводить то, что записано на кассетах, видеомагнитофон может не только воспроизводить, но и записывать, а пишущий плейер может еще и записывать то, что показывает в этот момент телевизор.
— В чем тогда разница между видеомагнитофоном и пишущим плейером? — спросил я.
Ответ был примерно такой: пишущий плейер может записывать только то, что проходит по его видеоканалу, т.е. надо включить телек, и видеомагнитофон будет записывать его сигнал. Но ты не сможешь при этом смотреть что-то другое. А видеомагнитофон можно запрограммировать на запись чего-то еще, когда ты смотришь по телевизору другую телепередачу.
— В общем, я тебе рекомендую купить видеомагнитофон. — Приятель был ярым сторонником качественной аппаратуры, поэтому компромиссы его не интересовали.
— И часто ты записывал на видаке что-то параллельно тому, что ты в тот момент смотрел? — спросил я.
— Нечасто, ну, может раза два или три. Но ведь записывал! — ответил приятель.
Я подумал, и решил, что ради двух-трех раз за несколько лет не стоит переплачивать, и купил пишущий плейер.
Задачи или проблемы клиента и как их выяснить
Вот тут, насколько мне известно, ничего особенного пока не придумали. «Смотреть, думать, спрашивать, слушать, снова думать, снова смотреть» — вот стратегия вычленения задач клиента.
Хотя, возможно, методы анализа есть, но они известны только в очень узком кругу.
В некоторых случаях вы придумываете совершенно новый продукт, пытаясь угадать или предсказать проблемы, которые хочет решить клиент. То есть в текущем моменте если у клиента и есть такая проблема, он не имеет вообще никакого способа её решить. Поэтому он даже не пытается что-то предпринять на эту тему. Часто это означает, что вы не можете быть уверены, а осознаёт ли клиент, что у него есть какая-то проблема. В этом случае увидеть на практике применение своего продукта можно только создав его, предложив клиенту и проанализировав то, что будет делать клиент с продуктом.
Если повезёт, то клиент «расскажет» вам всё, что нужно. Если не повезёт, то вы увидите ремейк басни Крылова «Мартышка и очки».
MVP — minimal viable product — минимально жизнеспособный продукт — это способ сократить издержки для таких экспериментов, когда рекомендуется включать в новый продукт только самые-самые важные функции, безжалостно отсекая остальные, чтобы не тратиться на эксперименты, которые могут пойти прахом. Это хорошая концепция и подход для новых бизнесов, новых продуктов (услуг) и стартапов, но она по-прежнему не помогает выяснить задачи или проблемы клиента.
Что делать
Продолжим поиски методов и подходов. Небольшие шансы найти подходящий подход есть, как и шансы встретить слона на улице. Потому процитирую Семёна Семёновича Горбункова из «Брильянтовой руки»:
