Ценность — это полезность, присущая продукту с точки зрения клиента и находящая отражение в цене продаж и рыночном спросе. Это определение тоже дано по «Иллюстрированному глоссарию по бережливому производству«, которое я упоминал в предыдущей статье.
Каждая компания-производитель или компания, оказывающая услуги, полагает, что очень хорошо понимает ценность, которую она дает своему клиенту. Потому что мы ежедневно производим наш продукт, мы каждый день оказываем наши услуги, и поэтому мы думаем, что мы очень хорошо понимаем то, что получает клиент.
На самом деле производитель не может сам знать всей ценности производимого продукта. Производитель может только предполагать, какова эта ценность. А ценность любого продукта или услуги определяет только его потребитель.
Поэтому для того, чтобы хорошо понимать, что такое получает ваш потребитель, нужно часто задавать ему вопросы: как он пользуется вашим продуктом, как он пользуется вашей услугой, что он от этого получает, зачем он вообще обратился к вам, а не к вашему конкуренту, и так далее.
Пример выяснения ценности простого изделия
Для того, чтобы разобраться с понятием ценности, я предложу такой пример.
Представьте, что вам нужно купить сверло. Например, вы хотите повесить дома картину. И вы приходите в магазин, чтобы купить сверло. А в магазине находится порядка 500 или 600 разных свёрл, предназначенных для сверления отверстий в разных материалах, свёрла разных диаметров, разных длин и так далее. Каким образом выбрать то сверло, которое нужно вам? Для этого вы пользуетесь теми характеристиками, которыми пользуются и производители.
Во-первых, это материал стены. Мы знаем, что сверла по дереву, по бетону, по металлу отличаются друг от друга формой своей головки. Поэтому мы выбираем то сверло, которое подходит к нашему материалу.
Во-вторых, это диаметр. Естественно, диаметр отверстия имеет большое значение, потому что мы выбираем какой-то конкретный крепеж, с помощью которого дальше будем закреплять картину на стене.
Иногда бывает важна длина сверла — насколько глубоко мы хотим сделать отверстие.
Кроме этого, очень важно то, каким инструментом мы будем делать отверстие — это будет дрель, перфоратор или что-то еще. И от этого будет зависеть, какое должно быть посадочное место или хвостовик у сверла, для того, чтобы мы использовали его в нашем инструменте.
Если мы разбираемся в сталях, то мы смотрим, из какой стали было сделано это сверло.
Если мы знаем какие-то бренды производителей свёрл, то мы смотрим на бренды и выбираем те, которые нам знакомы.
И в итоге мы покупаем какое-то одно из этих пятиста или шестиста свёрл для того, чтобы сделать нужное нам отверстие.
Зачем нам именно сверло?
Но давайте зададимся вопросом: зачем нам в этой истории сверло? Сверло нам нужно для того, чтобы сделать в стене отверстие.
А теперь провокационный вопрос: можно ли пойти в магазин и купить просто отверстие, не покупая сверло? Прямо как в фильме «Кто подставил кролика Роджера?» Пришел в магазин, там коробка с дырками. Ты берешь, покупаешь одну, приносишь домой, кладешь на стенку и у тебя получается отверстие нужного тебе диаметра и нужной глубины. Можно ли так поступить?
В наше время, конечно же, это невозможно. Никто отверстия в магазинах не продаёт. Но можно воспользоваться услугой. Можно найти газету объявлений, найти там объявления в разделе «муж на час», найти человека, у которого есть дрель, сверло. Он придёт к вам и сделает то отверстие в том месте, где вы хотите. Вы заплатите за это какие-то деньги и получите готовый результат, при этом не приобретая сверло.
Потребитель или конкурент?
Можно ли такого человека, у которого уже есть дрель и сверло, считать конкурентом для производителей свёрл?
Сначала вы скажете, что нет, нельзя, потому что он тоже покупает такое же сверло, каким могли бы воспользоваться и вы. Хорошо, вот он купил одно сверло и он может сделать теперь отверстия для двадцати человек, которые купили бы такие же сверла. Но вместо этого они не покупают свёрла, они обращаются за помощью к этому человеку и он делает для них ту же самую работу. Он сверлит отверстия для них одним и тем же сверлом. В итоге, производитель продал не двадцать свёрл, какие он мог бы продать, а продал только одно сверло.
В этом смысле, в тот момент, когда человек, который даёт объявление в рубрике «муж на час», начинает использовать своё сверло, он становится конкурентом для производителей свёрл. Но ни один производитель свёрл не думает об этих людях, которые выполняют мелкий домашний ремонт, как о своих конкурентах. Потому что производители рассматривают их в первую очередь как покупателей.
Но после того, как такой покупатель совершил свою покупку, он становится конкурентом: он продаёт услугу, которая предотвращает покупку нового сверла.
Зачем нам отверстие?
Но давайте я вам задам второй вопрос: а можно ли повесить картину на стену без отверстия? И теперь наверняка вы скажете: «конечно же, можно». Можно придумать десяток или два десятка способов, как повесить картину на стену, не делая в ней отверстия дрелью. Например, можно забить гвоздь, если материал стены это позволяет. Или повесить картину на двухсторонний скотч. На крючок на липучке, на присосках, на клей, на жидкие гвозди, поставить комод и на комод поставить картину. Или просто взять краски и нарисовать этими красками картину прямо на стене.
И что мы имеем в итоге? Мы имеем множество способов, которые позволяют потенциальному покупателю сверла решить свою проблему, не приобретая сверло.
Есть три десятка способов, каким образом он может поместить картину в нужное место на стене, не воспользовавшись сверлом. И что мы имеем, если посмотрим на это глазами компании, которая производит свёрла? Мы имеем множество конкурентов, которые выпускают различные другие приспособления для размещения картины на стене. Но при этом любой производитель свёрл думает всегда о том, что «я должен сделать сверло такого-то диаметра, такой-то длины, с таким-то посадочным местом, под такой-то материал. И тогда я смогу соперничать за потребителя со своими конкурентами».
Но на самом деле он конкурирует не только с теми компаниями, которые производят свёрла, но и с теми компаниями, которые производят жидкие гвозди, крючки на липучках, крючки на присосках, гвозди, комоды и даже, в конце концов, краски. И на самом деле эта конкуренция совершенно иного рода.
Ценность — не в технических характеристиках
И этот пример показывает, что ценность любого предмета, который вы производите и продаёте, или услуги, которую вы оказываете, заключается не в тех технических характеристиках, которые можно видеть в этом предмете или услуге, а в том, какую задачу в итоге хочет решить клиент. Если вы понимаете, зачем и как клиенты используют ваш продукт, зачем и как они пользуются вашими услугами, то вы лучше можете подстроить ваши продукты и ваши услуги под нужды ваших клиентов.
Хотя может показаться, что на самом деле всё это ерунда, два или три раза в наших проектах, когда мы опрашивали клиентов, мы обнаруживали для производителей, для компаний, оказывающих услуги, новые факторы, связанные с ценностью их продуктов или услуг.
Особенности восприятия ценности разными клиентами
Кроме этого, один и тот же продукт или услуга могут иметь разную ценность в глазах разных клиентов. То есть, кому-то она будет более ценна, кому-то она менее ценна. И для того, чтобы уточнить понятие ценности продукта или услуги, необходимо разделять всех клиентов на группы «по интересам».
Это то, чем занимается обычно маркетинг: весь набор покупателей делится на группы в зависимости от того, что кому нужно. Разные группы потребителей будут отличаться тем, как и для чего они используют приобретаемый продукт или услугу.
Для того, чтобы продемонстрировать эту разницу, я вам покажу следующий пример. Рассмотрим четыре вида транспортных средств: минивэн, спорткар, пикап, тук-тук. Каждый из них имеет двигатель внутреннего сгорания и позволяет доехать из точки А в точку Б, не применяя физическую силу, как этого потребовал бы велосипед. Но люди, которые приезжают в автосалоны, покупают машины разного типа, в зависимости от того, что эти покупатели хотят получить от этих машин.
Давайте возьмем и рассмотрим эти примеры.
Минивэн
Вот, например, минивэн, в который можно сесть всемером, загрузить кучу вещей и куда-то поехать.
В чем заключается ценность этой машины? Машина должна обладать определёнными характеристиками, чтобы люди её покупали.
Во-первых, одна должна иметь большой внутренний объем.
В ней должно быть достаточно места, чтобы можно было перевезти 7-8 человек.
У нее должен быть объемный багажник, чтобы туда можно было загрузить большое количество вещей.
Она должна быть очень комфортной, там должно быть много кармашков, подстаканников, лоточков и так далее, чтобы расположить много мелких предметов, которые могут потребоваться по ходу движения из точки А в точку Б.
Эта машина должна быть относительно недорогой.
Она должна быть экономичной в эксплуатации и в обслуживании.
Она не должна есть много бензина.
Эта машина должна быть достаточно манёвренной, чтобы ею можно было пользоваться в границах города.
Всё это — ценности минивэна.
Спорткар
Возьмем спортивную красную машину. Какими качествами должна обладать такая машина?
Часто говорят о том, что это престиж, скорость, мощность, дизайн, красота и возможность выделиться из толпы.
Я бы сказал, что главная ценность такой машины — это престиж или понты, а все остальные характеристики являются желательными, но не обязательными.
Даже скорость или мощность не являются самыми важными для такой машины. Если вы хотите иметь скоростную мощную машину, не обязательно покупать машину такого класса. Можно купить машину более дешёвую, но с мощным двигателем, и тогда у вас будет мощная машина с высокой скоростью.
Самые главные характеристики данного автомобиля — это престиж, внешний вид, возможность выделиться из потока окружающих автомобилей.
Часто говорят о том, что такие машины должны быть комфортны. Конечно же, она должна быть комфортна и для водителя и для пассажира, иначе никто не будет на ней ездить. Но уровень комфорта в такой машине гораздо ниже, чем даже у минивэна. Просто представьте, что вам нужно доехать из Москвы, например, до небольшого села в Тульской области. В минивэне вы сделаете это относительно спокойно. В спортивном автомобиле это будет сложнее осуществить, потому что подвеска у такой машины гораздо более жесткая и низкая, и проехать некоторые части трассы будет достаточно сложно.
Пикап
Возьмем пикап. В чем ценности этого автомобиля?
Многие скажут, что одна из главных ценностей пикапа — это проходимость. Это возможность заехать достаточно далеко, куда не заедут другие машины.
Еще одна из ценностей — это открытый кузов, в который можно загрузить достаточно большие объемные предметы.
Кроме того, я скажу, что в этот кузов можно погрузить такие предметы, которые вы могли бы загрузить и в минивэн, но не стали бы это делать. Например, куча навоза. Конечно же, можно перевезти навоз в минивэне, но для этого нужно будет серьёзно подготовиться. В пикапе это сделать гораздо проще. Вы загружаете навоз в кузов, везёте, выгружаете, затем поливаете кузов из шланга — и всё в порядке.
Тук-тук
И последний пример, который я хочу показать, это трехколёсная машина под названием «тук-тук», которая очень распространена в юго-восточной Азии. Этот автомобиль продаётся там в сотнях тысяч экземпляров. И каковы же ценности этого автомобиля?
Сначала вы, скорее всего, скажете, что это дешёвая машина, которая проста в обслуживании, и наверное она еще экзотична.
Но давайте посмотрим на эту машину глазами покупателя. Действительно ли покупатели юго-восточной Азии заинтересованы в экзотичности такой машины? Да конечно же, нет. Там таких машин десятки и сотни тысяч, поэтому вряд ли кто-то из покупателей будет заинтересован в её экзотичности. Экзотичность будет важна, если вы захотите купить такую машину там, потом привезти её в Россию и использовать её в России в зимнее время года.
Определение настоящих, не мнимых ценностей тук-тука
Какие же, всё-таки, главные ценности такого автомобиля?
Для того, чтобы их определи, нужно сравнить автомобиль такого типа с его ближайшим конкурентом. Если вы задумаетесь над тем, кто является ближайшим конкурентом «тук-тука», то вы поймёте, что это даже не обычная легковая машина, седан или универсал. Это — мотоцикл. Потому что даже обычная машина является гораздо более комфортной и гораздо более дорогой, чем такой механизм, как «тук-тук». А вот мотоцикл имеет очень похожие качества. Мотоцикл, скутер или мотороллер. И если вы сравниваете «тук-тук» с мотоциклом или мотороллером, то вы лучше видите, в чем ценность «тук-тука».
Во-первых, у него есть два удобных посадочных места для пассажиров. На мотоцикле, конечно же, тоже можно ездить втроем, но это не так комфортно.
Второе удобство, отличающее «тук-тук» от мотоцикла, это три точки опоры. Это означает, что во время остановки вам не нужно держать равновесие машины с помощью ноги.
И еще одно, очень важное качество, которое отличает «тук-тук» от мотоцикла — это крыша. В определенные периоды года в юго-восточной Азии в одно и то же время суток идёт дождь. И если вы в это время едете на мотоцикле по улице, то капли дождя попадают вам в лицо, вы намокаете и дальше едете из точки А в точку Б мокрым и недовольным. А вот крыша «тук-тука» защищает вас от дождя и вы спокойно доезжаете до нужного места.
И последнее, что отличает «тук-тук» от мотоцикла — это то, что это машина для зарабатывания денег, это такси. На мотоцикле тоже, конечно, можно зарабатывать, но всё-таки это средство личного передвижения, а «тук-тук» — это средство для зарабатывания денег.
Краткое резюме
Итак, подведем итоги.
Все эти четыре автомобиля, все эти четыре машины — это средства перемещения из точки А в точку Б. У всех у них есть двигатель внутреннего сгорания. Они позволяют переехать из точки А в точку Б без применения физической силы, без применения педальной тяги. Тем не менее, люди, которые покупают разные автомобили, ищут в них разные ценности, и, соответственно, приобретают разные автомобили в соответствии с теми ценностями, которые они от них ожидают получить. Поэтому производители этих автомобилей модифицируют свои машины таким образом, чтобы лучше подходить к понятию ценности, которые требуются для их клиентов.
