Что такое портрет клиента и как его использовать?

Предлагаю вашему вниманию заметку Константина DMAgIC’а о портрете клиента с критикой моего подхода. Мне действительно полезно остыть после хвалебных отзывов. В.К.

В традиционных проектах шести сигм выделяют и описывают внешних и внутренних заказчиков, а также их требования. Когда вы создаете совершенно новый продукт, услугу, процесс или систему, то заказчиков еще нет. Но они обязательно появятся… Иначе пропадет ваше творение: нет заказчика – нет производства. Это неизбежно приводит к пониманию того, что нам необходимо знать заказчика и понимать заказчика еще до инновации.

Для этого рекомендуют использовать инструмент под названием “Портрет заказчика”.

Кто рекомендует?

Инструмент, насколько мне известно, пришел из продаж, маркетинга. Кроме того, его активно используют инфобизнесмены.

Как же рекомендуют использовать портрет заказчика?

Алгоритмов много, но все они сводятся к 4-м группам вопросов:

Кто ваш клиент? Как он выглядит: пол, возраст, социальный статус, сфера деятельности, хобби и т.д. – все, что вы можете сказать о вашем клиенте.
Какие у нашего клиента проблемы, мечты и желания? Мы должны решить, с какими проблемами мы собираемся ему помочь, какие мечты мы намерены воплотить в жизнь, какие желания помочь осуществить.
Как достучатся до заказчика? Как вы ему предложите вашу услугу, ваш продукт? Какие у вас есть каналы связи? Как вы привлечете его внимание? Иными словами, как клиент узнает о вас, вашей организации, продукте, услуге, процессе или системе?
Чем уже пользуется ваш заказчик? Какие продукты или услуги он уже потребляет? Какие процессы его устраивают, а какие – нет, и почему? И так далее.

В рамках инновационного online тренинга “Дизайн для шести сигм (DFSS)” мы рассматривали инструмент “портрет клиента” на примере тренинга желтых поясов шести сигм. Тем не менее, сегодня я бы хотел проиллюстрировать этот инструмент на примере последней инициативы Валерия Казарина, которая началась с заметки “Ориентация на клиента”.

Почему именно этот пример?

Во-первых, потому, что пример с онлайн тренингом желтых поясов уже изложен на вебинарах. Вы можете получить доступ к ним и разобрать инструмент до мельчайших деталей.
Во-вторых, потому, что пример с клиентами блога WKazarin.ru помогает ответить на вопрос: как использовать инструмент “портрет клиента”?
В-третьих, потому, что пример Валерия содержит ошибку и помогает нам понять не только, как использовать портрет клиента, но и то, как его использовать не стоит.

Итак, что мы имеем?

Валерий определил следующие группы клиентов своего блога: Студент, Специалист, Энтузиаст, Консультант, Директор. Определение очень живое и красочное. Попробуйте найти себя среди клиентов. Я себя нашел среди энтузиастов… хотя, как оказалось, мне нужно похудеть и обзавестись вторым ребенком… работаем 🙂

Мы выполнили шаг 1 – поняли, кто наши клиенты. Затем определили спектр интересов для каждого – это уже шаг 2… Собственно, для нашего примера достаточно и этих 2-х шагов. Что дальше?

Дальше нам следует помогать решать проблемы, удовлетворять интерес, осуществлять мечты и желания клиентов по отдельности. Мы разделили клиентов на категории, дальше работаем с каждой категорией по отдельности – на каждую категорию по отдельности.

На момент написания этой заметки не описан только профиль консультанта. Остальные 4 профиля четко разграничены по интересам. По крайней мере, нам кажется, что проделана грандиозная работа, и мы можем отличить клиента “студент” от клиента “директор”. Однако давайте посмотрим на последнюю (опять же на момент написания этой заметки) публикацию: Простой, но не легкий метод «пять почему». Публикация рассчитана на все описанные категории клиентов.

Какая ошибка допущена при использовании инструмента? Мы справились с задачей – “написали портреты”, однако результатом не воспользовались, и первый тревожный звоночек – это заметка, рассчитанная на все группы клиентов. Вторым станет первая заметка, которая попадет во все те же категории плюс категорию “Консультант”.

Параллель с проектами шести сигм

Признаю, что инструмент “портрет клиента” редко встретишь в классических проектах, а потому ошибка, на которую я указал в этой заметке, может быть не совсем очевидна. Давайте попробуем проиллюстрировать ее на примере популярной ошибки из классических проектов шести сигм.

Часто встречаю, что новички – зеленые, но еще не пояса – пытаются втиснуть в стадию анализа все известные методики и инструменты. В рамках тренинга похвально, в рамках проекта – это может сыграть злую шутку.

Самый безобидный пример: представьте, что проблема уже определена и измерена – мы завершили стадии Define и Measure. Мы даже построили диаграмму Парето – разбили все причины возникновения дефекта по категориям. Что дальше? Давайте теперь “рыбу” построим. Вот только придумаем сначала, что в голову записать следует?

И вот тут часто происходит ошибка: в голове рыбы появляется все та же проблема, которую пытается решить проект. Например, мы стартовали проект по снижению брака и с помощью диаграммы Парето определили, что основной причиной брака является сорванная резьба, но в голову рыбы записали опять “много брака” вместо “сорванная резьба”.

Вопрос: зачем же мы строили Парето?
Ответ: чтобы понять, какие причины приводят к появлению брака.

Ну, раз мы поняли, что чаще всего брак вызывает сорванная резьба, то давайте так и запишем в голову рыбы.

Встречный вопрос: а что, нельзя записать “много брака”?
Ответ: можно. В таком случае, давайте признаем, что диаграмма Парето была построена для красоты и результатами анализа (диаграммы Парето) мы не воспользовались.

Вместо резюме

Может ли одна публикация попадать в несколько категорий? / Можно ли рыбу для брака построить, а не сорванной резьбы?
- Одна публикация в несколько категорий может попадать – это не смертельно. Тем не менее, следует задуматься: а правильные ли мы выводы из анализа сделали? / Пишите в голову рыбы то, что хотите. Там может быть “сорванная резьба” или ”много брака” – это ваша рыба. Бумага стерпит все, а вот стерпит ли методология…
Допущена ли ошибка, при составлении портрета клиента? / Допущена ли ошибка при построении диаграммы “рыбья кость”?
- Нет причины утверждать, что при создании портрета клиента допущена ошибка, но есть повод задуматься над этим. Кроме того, стоит спросить себя, а принимался ли во внимание интерес клиента при написании этой заметки? / Нет причин утверждать, что диаграмма Парето построена не верно, но, по всей видимости, ее результатами мы не воспользовались.
Что делать?
- Если бы цель была сформулирована однозначно, то и ответ был бы однозначным: либо признать, что Парето для красоты, либо перерисовать рыбу. В приведенном примере, однако, я бы советовал автору ничего не делать, пока процент публикаций, попадающих в более чем одну категорию, не превысит 50. Если, скажем, из 10-20 заметок подряд 50% будет попадать в более чем 1 категорию, то следует признать, что, при всей красоте написанных портретов, половина наших усилий пропадает.